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再见,流量购买!你好,流量制造

2021-01-07 08:29:51 投稿人 : 佚名

这两年,企业家都患上了“数字化迷茫症”,营销人都患上了:“流量焦虑症”。它们的症状表现为:

数字化怎么搞?千头万绪、无限可能,一头雾水、遍体鳞伤。怎么搞是对的、有效果的、投资回报率是正的?谁能提供完整套路?
触点碎片化、甚至粉末化,流量越来越贵,这广告投还是不投?花钱投了广告,但是转化率却低的可怜怎么办?私域为啥搞不好、增长黑客哪里找、直播不带货算不是瞎闹……

最近,读了在快消、耐消、零售行业奋战20年的三栖营销老兵、数字化转型升级专家何兴华的《流量制造》一书,顿时有豁然开朗的感觉,因为这本书里,藏着破局“数字化迷茫症”与“流量焦虑症”的钥匙。




再见,流量购买!你好,流量制造  流量 第1张




流量制造本质上是三种颠覆性的思维




我一直认为,一种方法论的背后一定意味着是思维的颠覆和变革,何兴华的“流量制造方法论”也是如此,它的背后,是三种颠覆性的思维。





1,从“场”到“人”





零售的三要素是人、货、场,过去零售的变革,本质上是从货到场,在货物短缺的时代,货自然是中心,但是当货物极大丰富时,就进化到场为中心,在线下诞生了沃尔玛、苏宁等线下卖场,线上的淘宝、京东等也是场。



在新时代,零售正在发生巨变,书中将这种巨变归结为两大核心驱动力:数字时代,将赋予所有品牌商企业与零售商企业,对每一份用户资产进 行深耕的“超能力”。其中,大数据技术带来了商家获取“人”的信息方式的巨大变化,让精准的用户识别与跟踪成为可能,新媒体生态带来了用户获取“货”的信息方式的巨大变化,让反复的用户触达与互动成为可能。任何没有掌握这一大幅“提高亩产” 核心技术的玩家,都会在这一轮竞赛中出局。




《流量制造》认为,位置思维失效了,应该切换为用户思维。其对流量的定义很精辟:一个流量是指与一个用户的一次互动,即形成一次信息交互。换句话说,用户不等于流量,用户多不等于流量多,要和用户互动起来。每次互动不一定能带来成交,但是没有互动一定很难成交,每次互动都像量变,聚合、积累到一定程度就会形成质变:成交。



思维的进化,带来的是两个时代的鲜明对比:传统时代,是位置思维,是流量购买;而新时代,是用户思维,是流量制造。



流量竟然可以不用购买,而是可以自己制造?相信很多营销人看到这里会如此惊愕,这就是颠覆。





2,从“商”到“场”





说实话,这几年,线下商业中最尴尬的是品类运营商,他们受到两头的挤压:一头是阿里、京东等电商,另一头是品牌商的去中心化,越来越多的品牌想要“单干”。



《流量制造》里,也藏着品类运营商的出路,那就是从品类运营商进化到超级流量场。从“商”到“场”,有着深刻改变:



首先,是从商进化到场,而且是超级流量场。《流量制造》对“超级流量场”的定义是:“一个有能力在线上、线下全域范围内,以用户运营为核心手段,针对每一个用户进行全域、全场景、全链路、全周期数字化运营,从而实现流量制造、赋能品牌商的品类运营商。”可以看到,这种进化,是打破了线上和线下的壁垒,一切以用户为中心,全域、全场景、全链路、全周期互动,这样的进化无疑大大扩展了品类运营商的空间和时间能力,进化为品类用户运营商。




再见,流量购买!你好,流量制造  流量 第2张


举个例子,深耕上万个社群的百果园,就打破了线下商铺的时空界限。即使商铺打烊,在上万的社群里,依然有导购和用户的热烈互动、火爆销售。线下商铺,不再是百果园的唯一,而只是一个载体。同样,历时五年打造出用户运营的全渠道、全场景、全链路、全周期营销平台——IMP(全球家居智慧营销平台的红星美凯龙,也就不再只是我们所看到的品类运营商,而是进化到无时无刻、无处不在与用户互动的超级流量场。



其次,是从商品销售商进化到营销服务商。我记得,京东集团CEO刘强东有一个“十节甘蔗理论”,讲的是商品和服务的价值链分为十个环节,对于零售商来说,主要提供的是商品销售,所以吃到的是交易这节甘蔗。这个时候,对于品牌商来说,营销主要通过在媒体平台上投广告来获取流量。然而,当品类运营商进化到超级流量场,他们的角色也改变了,因为具有“用户多、数据多、货品多、活动多、导购多、品牌强”这六大基因,让他们成为给品牌提供流量赋能的最佳场所,于是,品类运营商不再只是商品销售,还能为品牌商提供营销服务。





3,从单打独斗到命运与共





正是因为品类运营商进化到超级流量场,他们和品牌商的关系也在发生改变。在营销上,以前是独乐乐,品类运营商、品牌商各自去投放广告、购买流量,但是现在则是众乐乐,品类运营商和品牌商结成了用户运营数字共同体,从单打独斗到命运与共



之所以会这样,是因为双方的目标一致,都是通过用户运营(互动制造流量;而且,品类运营商没有私心,他们和品牌商完全没有竞争关系,他们所制造的流量都是为品牌而造;这也让他们的聚合能够形成一种正向的飞轮:超级流量场赋能品牌,品牌更好地与用户互动、制造流量,这又会对超级流量场形成加强,进而让每一个加入的品牌受益,付出即收获,这就是共同体或者生态体的价值。



对于每一个品牌来说,同样是在流量制造的大背景下实现向“流量场”进化。只不过,他们是幸运的,因为他们多了一个品类运营商(超级流量场的伙伴,打个比方,超级流量场就像海洋,而一个个品牌商的流量场就像河流,河流汇入大海,又受到大海的泽被,他们共融共荣,休戚与共。



4M:重新定义营销的基本盘


《流量制造》一书,开创了一个新的营销时代,自然也要重新定义营销的基本盘。所谓营销的基本盘,是指营销的核心能力、营销的基本组织架构这些核心的东西。



例如,在流量购买的时代,很多市场部的标配是策划、媒介,一个负责广告策划,一个负责广告投放。但是,伴随新时代到来,营销的本质变为通过用户互动制造流量,营销基本盘自然也要发生根本改变。



这本书鲜明地提出了流量制造的四项核心能力:“造画像、造内容、造场景、造工具”。



造画像,是对用户进行精准画像,是人的数字化,它是与用户互动的基础。



造内容,是制造与商品相关的内容,是货的数字化,它是与用户互动的介质。



造场景,是指线上的场景矩阵,是场的数字化,它是与用户互动的渠道。



造工具,是将用户互动的实践标准化、产品化,以提升造画像、造内容、造场景的效率。



所以,看到了吧?这四项核心能力,所透露出的,本质上就是营销的数字化、智能化转型。2020年,除了疫情,另一个必须要关注和重视的,就是“新基建”,新基建所代表的,是5G、AI、云计算、大数据等数字技术建设,它的本质性影响,是与千行百业深度融合,让各行各业向数字化、智能化转型。




再见,流量购买!你好,流量制造  流量 第3张


流量制造,本质上就是将人、货、场这三个零售的要素数字化,所以,我将“流量制造”称之为“影响的新基建”。



如果用缩写的话,造画像、造内容、造场景、造工具,又可以称之为“4M”,即四个Making(造。说到4M,你肯定会想到4P,是的,4P是营销的基本原理,仍然有效,但是4M却更加精细化地定义了营销新时代的基本盘,更值得关注。



无论是品类运营商,还是品牌商,4M将会是营销的基本职能,也是组织结构的基本参考。





1,造画像,支撑从人找货到货找人





造画像是用户互动的第一步,也是品类运营商数字化的第一步,其中的关键是建立数据中台。《流量制造》如此解读数据中台对营销的价值:数据中台不仅让传统营销升级为数字营销,更升级为用户运营,即利用高清的、360度的、新鲜的用户画像,实现对每一个用户的全域、全场景、全链路、全周期运营



数据中台,既可以自己建,也可以通过合作共创。以红星美凯龙为例,就是和阿里云一起,打造出家居行业第一数据中台。



如果说以前是人找货,那么当你对用户了如指掌后,就有可能实现货找人,将用户需求相匹配的货推送到用户面前。





2,造内容,品类商和品牌商的内容制造共同体





说起造内容,可能很多人觉得不就是内容营销吗?实际上并没有那么简单,在《流量制造》一书中,特别提到了品类商和品牌商造内容的差异。



所谓品类商,指的是拥有一种或者多种品类的平台,从这个定义来看,零售场就是品类商。品类商与品牌商比起来,在造内容上有独特之处,尤其是造品类内容上。比如,一个床垫厂商做出来的内容,往往局限在自己的产品上,而红星美凯龙做床垫内容,更多的会是类似“选购床垫的十个误区”、“90后最喜欢的十大床垫”这样的吸引人的内容。同样,京东可以做出“智能家电十大趋势”、“2020年腕表消费新走向”这样单一品牌无法做出来的内容。即品类商做出来的品类内容,更像是指南,而品牌商做出来的,更像是“广告”。



这也给品牌商提供了一个重要的建议:品牌商应该积极地成为超级流量场的内容供应商,这再次体现出上面提到的用户运营共同体。在造内容上,品牌商同样应该和零售场结成内容制造共同体。





3,造场景,公海捕鱼+私海养鱼





造场景中的“场景”到底应该由哪些组成?《流量制造》一书给出了公式:一个线下场+五个线上场,其中五个线上场是:全网精准投放矩阵,社群矩阵、全民营销矩阵、官方自媒体矩阵、电商旗舰店矩阵。五大场对应的是用户最常出现的五大线上主流场景。



而且,这些场景可以划分为公域和私域两大类别,《流量制造》形象地用“公海捕鱼+私海养鱼”来比喻,这也是造场景的重要之处。无论是零售场还是品牌商,都需要在公海中精准捕鱼,私海中精细养鱼。只不过,零售场的私域是品牌商的公域,这样的公域比起大众媒体的公域来更加精准,因为富含了用户的全链路、全周期消费相关的数据,所以更加有价值。





4,造工具,当营销遇上技术





造工具,本质上是通过技术的方式将造画像、造内容、造场景的实践工具化。以红星美凯龙为例,就有包含四大类(用户运营类、内容运营类、场景运营类、绩效分析与管理工具类十大工具的筋斗云SAAS系统。这样的全套工具,让流量制造的效率大增,可以说,当营销遇到技术,才是流量制造时代的“特种兵”。



总而言之,4M正在成为新时代营销的基本盘。或者换句话说,一个拥有了4M的品类运营商,才有资格被称为“超级流量场”,才有资格成为品牌商青睐的营销服务商,才能和品牌商一起形成用户运营共同体。



最后,小结一下:



《流量制造》这本书里,藏着破局流量焦虑症的钥匙,对于品类运营商,需要从位置思维进化到用户思维,将4M(造画像、造内容、造场景、造工具作为营销的核心能力,升级为品类用户运营商也就是超级流量场;对于品牌商,需要拥抱零售场,与零售场结成用户运营共同体,“公海精准捕鱼+私域精细养鱼”,在与用户的一次次互动中制造流量。




再见,流量购买!你好,流量制造  流量 第4张




最令人耳目一新的点在于第一次站在了长期被忽视的品类运营商视角,观流量生态之全局,构建了流量制造的底层逻辑——用户流量思维和实战方法论——造画像、造内容、造场景、造工具。



他大胆提出,品类运营商拥有最大用户资产和最强的用户资产运营能力,并将成为这个流量制造时代的超级玩家。最根本的,是此书所总结的六大优秀基因:用户多、数据多、货品多、活动多、导购多、品牌强。



因为用户多、数据多,所以品类运营商最有机会在“造画像”上拥有“造超高清用户画像”的超能力;因为货品多、活动多、品牌强,超级流量场在“造内容”上最有机会拥有“造自产刚需内容”的超能力;因为用户多、导购多、货品多、活动多,超级流量场在“造场景”上最有机会拥有“造线上联袂五场”的超能力;因为用户多、数据多、货品多、活动多、导购多、品牌强,超级流量场在“造工具”上最有机会拥有“造全套、强大、多维的用户运营工具”的超能力。



拿家居行业的第一品类商—红星美凯龙来举例。六年来,红星美凯龙持续深耕数字化用户运营系统,打造了线上五大场:




联合阿里天猫家装新零售团队共同打造了145个同城站,每日可在线上互动20万以上的精准用户;




联合阿里云团队打造了家装家居行业最大的数据中台,能够整合双方大数据、实现全域精准投放;




打造了行业第一的全民营销平台,充分释放近20万导购的社交能量,为每一次传播、每一场活动、每一个直播间带去最精准流量,为2020国庆大促带来1200万人次的精准用户触达;




打造了行业第一的社群矩阵,聚集了覆盖全国348万精准家装用户的20677个中高端楼盘业主群, 使得占比总量四分之一的家装用户人均消费金额提升39%;




打造了覆盖9大平台的官方自媒体矩阵,拥有500万粉丝,年度传播曝光量超6亿;




同时,自2019年起至今,已打造了行业第一的自播军团,2020年1-9月份,线上直播高达5万场,多次创造并打破淘宝直播的多项大行业纪录。




在这些强大的“公海精准捕鱼”和“私域精细养鱼”的数字化用户运营能力的加持之下,依托全国226城446个线下商场所产生的年度新增千万级中高端家装用户的品类入口效应,红星美凯龙在2018年推出全球家居智慧营销平台(IMP,至今已为9大品类、100余家头部家居品牌、2万多个经销商提供了数字化营销服务,源源不断的向品牌商、经销商定向输出精准流量,同时,利用多年自研的一站式数字化营销系统——筋斗云,赋能所有商家数字化升级。



另外,红星美凯龙2019年开始发力家装业务和房产中介业务,以及持续扩大住宅房地产规模,这些向上游大规模挺进的举措都必然会进一步扩大红星美凯龙的用户资产规模、延长用户运营生命周期。



由此,品类运营商最有能力蝶变为超级流量场,从销售渠道商升级为营销服务商,从不动产运营商升级为用户资产运营商,并主导构建用户运营数字共同体。这无疑让众多品类运营商抓住数字化转型机遇和找到自己的第二增长曲线,提供了清晰的路径和方法论指引。



所以,正如其书名,数字时代流量是可以制造的,《流量制造》就是一本流量制造指南,也是零售商转型的参考书、品牌商营销的点金术


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