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把握新产品的普及方法时机 注意节奏 明确目标

2021-01-12 09:51:22 投稿人 : 佚名

为什么你的企业年年推出新品,年年无所大作为?为什么你的新品推广总感觉力不从心呢?为什么你的新品推广容易出现虎头蛇尾,慢慢无声无息?究竟什么时候推广新产品才为恰当?究竟怎么才能把握推广新品节奏呢?究竟新产品应该如何推广?i黑马分享的这篇文章,通过对几个真实案例的诊断,提供了一些建议。

把握新产品的普及方法时机 注意节奏 明确目标  产品如何推广 第1张

一、新品推广需要把握时机

典型现象:老产品卖不动了,再推广新产品。

诊断:很多国内营销人员都有“百年产品”的梦想,想让自己的产品成为像可口可乐一样的“百年产品”,但可口可乐只是无法模仿的“例外”。

这个想法的具体表现是尽量“卖更久”产品。 因此,当销售额下降时,他们的本能想法是“拯救新产品”,而不是推广新产品。 随着促销政策的推进,旧产品销量的提高是“回光返照”,但这经常被业务员认为是“回光返照的孩子”,旧产品很难挽救,业务员和经销商决心推进新产品。 这是极其普遍的现象。

我们曾经谈过“传宗接代”的比喻。 一个人要做传宗接代,死前不能生孩子。 二三十岁的年轻力量强大时生孩子,退休时抱色孙,可以永远持续下去。

普及新产品也是如此。 新产品的普及需要旧产品的“牵引”,在旧产品还在畅销的时候,必须马上推进新产品。 老产品走下坡路后,新产品很快就能取代老产品,不需要通过强有力的政策“拯救”老产品。

一家白酒企业曾经犯过这样的错误。 他们提出了错误的操作模式。 新产品的发售半拍慢,必须销售一段时间的旧产品。 结果,旧产品卖不出去的时候,新产品也不动了。

白酒企业特有的现象“一二年喝一个品牌”多是因为新产品普及慢,“一二年喝一个品种”和新产品跟不上,结果变成了“一二年喝一个品牌”。 我们认为“一二年喝一品种”是正常现象,“一二年喝一品牌”是异常现象。 从正常现象变化为异常现象是因为没有很好地掌握新产品普及的时机。

案例1:白酒企业在旺季到来的1 2月推出了新产品。 赶上赛季结束,没有多少销量。 马上就赶上了春节长达半年的淡季,没有销量。 在第二个赛季到来之前,通道已经对旧产品没有信心了,所以不想销售。 好的产品就是这样“死了”。

案例2:另一家食品企业于5月初推出了一款新产品,赶上了北方农村“收割麦子的旺季”,受旺季产品销售的影响,铺装率高,新产品初步站岗。 在政策的影响下淡定度过之后,马上迎来了中秋节的季节,由于销量很大,新产品彻底踏入。 不到几个月,又赶上春节季节,新产品成了畅销书。

诊断:淡季推广新产品成功,旺季推广新产品也成功,但旺季末推广新产品很困难。 因此,推广新产品必须把握时机。

新产品的普及,“按”字很重要。 推广新产品的影响有三个。 一是推进促销等政策。 二是强有力的铺垫般的人员推进;三个季节推进。 这三种推动力合一后,新产品的推进速度大幅加快,很多企业选择在旺季到来之前推进新产品,这就是理由。

那么,淡季推广新产品的话,季节会变成“反推力”,如何才能成功呢? 淡季推广新产品要特别注意:不能全面推进,只能重点推进。 重点终端在淡季也有很大的销量,但普通终端在淡季不能销售旧产品,为什么能推广新产品呢? 同时,重点终端起着引导消费的作用,因此可以利用重点终端淡淡地培养消费群。 因为有重点终端的向导,旺季到来的时候,产品全面铺在普通终端上就可以销售。

新产品的普及,自信是关键。 更好的产品,除非卖得好,否则大家一定对产业知识、政策、营销模式抱有怀疑。 推进赛季,自信问题比较容易解决。 淡季的普及,只有重点终端有信心,新产品淡季才能进入重点终端,这给一般终端和制造商带来了信心。 所以新产品上市的时机问题实质上是解决自信问题。

赛季结束时普及新产品的话,容易陷入自信的危机。 新产品在旺季容易扩展到店面,但没有形成稳定的消费层。 淡季到来后,新产品在一般终端的销售额急剧下降,有时退出终端,使市场整体呈现悲观气氛。 下赛季来临,经销商和终端不想再销售走下坡路的这种产品。

二、新品推广更要注意节奏

典型现象:新产品推广节奏失当

案例:县级白酒经销商因销售的两个主导品种老化,说服制造商提供升级型新产品。 新产品5月到货后,经销商夫妇在操作模式上出现矛盾:丈夫的计划首先只铺核心终端,等到8月末再全面展开。 妻子认为现在就来家里取行李,不卖白卖一瓶是一瓶,主张全面铺开。

诊断:不能吃热豆腐。 新产品的普及也是如此。

这个经销商推广的老品牌新品种,在淡季全面铺设地毯可能也会成功,但在淡季铺设地毯的概率越高,新产品老化的速度可能越快。 因此,我们强烈支持丈夫提出的有节奏的新产品推广模式。

一个新产品的发售一定要根据产品价格的定位在终端一级选择性地合作。 酒店终端和流通终端都存在开拓型终端和追踪型终端,开拓型终端销售大资源后,涨价率高,可以推送新产品,实现终端直接供给的追踪型终端多为小终端,不想冒险,产品卖不出去。

根据其丈夫的计划,在淡季只铺设了中心据点,因为有利,所以一定会受到强烈推荐,起到引导消费的作用。 在8月末白酒季节到来之前,全面展开。 加上前期的介绍,价格下降,销售额急剧上涨。

根据上述情况得出的结论是,有些人希望忠实的消费者“买”旧产品进行销售,而有些人希望新产品“卖”。

因此,新产品的普及,重要的是制造终端“销售”的理由。 终端“辛苦”推新产品的理由很简单。 更高的利润。 没有强大的市场牵引,新产品只会给通道和终端带来更高的利润。

在新产品的普及中,应该仔细分析终端,一边“引导”消费,一边找到能在初期“把握”价格的终端。 推进新产品时,请掌握推进节奏,不仅追求铺装率,还追求“推荐率”。

现在很多企业已经犯了“铺装率崇拜症”,把铺装率作为最重要的评价指标。 结果,货店到处都是,不卖。

掌握新产品普及的节奏,初期把“推荐率”放在优先考虑的位置,给想“推荐”新产品的企业铺上铺垫,这是有质量的铺盖率。

终端的推荐一定是基于利益的,所以要把握新产品的推进节奏,实质上是价格变化的节奏。

典型现象:新产品推广存在“赌博现象”,希望集中所有政策,力量,一举成功。

诊断:企业也许可以集中所有的政策、人员,在短期内铺设货物。 毕竟,这些属于企业可以“控制”的范畴,但在短期内很难让目标消费者接受产品。 这是企业只能“影响”而不能“控制”的领域。

正因为新产品促销中的赌博现象,新产品的“促销过度”问题频发。 我们看到很多企业“不问代价”、“疯狂地”推进新产品的现象。 这个推进只会使竞品“恐慌”,真正成功的很少。 因为消费者接受新产品是一个缓慢的过程,过度的新产品普及通常只是把更多的商品强加在通道上,通常是“支持和杀死经销商”。

我们曾经有过这样的比喻:推广新产品就像推墙,用木棒推墙时,不要想拿出吃奶的力量一次性推倒。 有经验的人通常先推,然后回去,这样可以四五次,很容易地推倒墙壁。

普及新产品也是如此。 以推进政策为例,不要一次解放推进政策。 否则,通道一定会被一次消化。 我们主张把推进政策至少分三次释放,每次释放政策都推进新产品。

在推广新产品时,必须记住最大的力量是耐力而不是爆发力。

三、政策设计更是一门科学

典型现象:对新产品不正确的期待

案例:某经销商的销售额从最高峰时的5000万元/年下降到2000万元/年。 诊断的结果是产品老化,必须推送新产品。 但是,困扰经销商的是,他付出了很大的代价推广了很多新产品,但总是没有成功。 他得出结论认为这个市场没有认识新产品。

诊断:我们去这个经销商的幻境处考察后,首先否定了经销商提出的“这个市场不认识新产品”的结论。 这是因为在移民城市,消费比较大胆,新产品的接受速度很快。

经过详细的调查,我们发现经销商对新产品失误的期待常常是普及失败的主要原因。 经销商的观点是,新产品当然应该“质量更好,包装更美,价格更低,促销更大”。 其实,这看起来合理,但是极不可能的想法。

经销商最大的错误是“更低价格”,同时对质量、价格、促销提出了更高的要求。 经销商犯的错误也是大众的认知错误:新产品越便宜越好卖。

消费者想买便宜的产品吗? 不,消费者只是想买“便宜”的产品。 消费者建议能否便宜一点时,可以降低“交易价格”。 那是因为它可以“便宜”消费者考生。 但是,不要降低“标签价格”。 那是因为产品“不值得”。

新产品的价格不是销售用的,而是产品的“定位”用的,新产品的值不值钱,很大程度上取决于价格。 如果给高质量的新产品定低价,即使是高质量的产品,在消费者心中也是没有价值的。

因此,新产品的定价通常遵循“高开低步”的原则。 “高开”是为了定位新产品,“低跑”是为了让消费者“便宜”。

只有更高的价格,才有更好的政策。 新产品价格“高开低跑”时,为市场创造了更多的政策,为新产品提供了更大的推动力。

我们的市场观察结论是,在产业集中之前,市场上价格最低的商品通常是最不畅销的商品。 很少有品牌以最低价格打开市场。 当然,像格兰德那样推出品牌后进行价格战是另一回事。

四、目标清晰才会成功

“典型现象”新产品推广目的不明确,错把成功当失败

诊断:成功是什么?实现目标就能成功吗?

新产品上市的目标是什么这是不用问的。 扩大销售额吧。

是的,营业员和经销商好像只有一个目标。 那是扩大销售额,怀恨在心。 所有新产品量力而行,不要成为主导产品。

这样简单的思考有可能产生将成功的新产品普及视为失败的问题。

在不足经济时代,企业的目标确实是单一的,通过扩大销售额可以提高利润,那是被称为“规模经济”的时代。 过剩经济已经进入了一些行业“规模不经济”的时代,产品销售量越大,利润越低。 这是竞争对手的“目标”,因为如果所有竞争产品都根据目的制定政策,主导产品就会逐渐进入“无利益区”。

现在,如果一个产品既想创造销售额又想创造利润,能承受竞争品的攻击,那一定会陷入“鱼和熊掌不能兼顾”的困境吧。

在这种情况下,新产品普及的目标已经变化了。

有些新产品的普及是为了抵抗竞争对手新产品的攻击,因为用旧产品和对方的新产品竞争,“成功也失败”,用新产品和对方竞争,失败也成功”。 因此,新产品成功抑制竞争产品的情况下,退出市场也成功了。

新产品作为“小批量产品群”的一部分被用于创造利润时,“销售额的增加可能意味着失败”。 这时,利润最大化是其目标,销售额最大化不是基本目标。

市场环境变了,在推广新产品之前最好先弄清楚你的目标是什么。 否则,如果错误地恶化成功而失败,那将是冤枉。

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