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同质化时代,想产品热卖,试一下这4种“非产品定位”的方式

2021-01-07 10:08:55 投稿人 : 佚名

我们制定了完美的商业计划,建立了有效的定位,制定了完美的业务模式,吸引了足够的资金,招募了完美的执行团队,然而我们还是失败了。


当然不是说这些都不重要,而是产品热卖也许有很多因素,不过有三个共性的基本条件:首先是记得越来越清楚,其次类似产品越来越多,最后是传播声音越大越好。


举个例子


市场上啤酒销量前三名是谁?


市场上手机销量前三名是谁?


市场上汽车销量前三名是谁?


就同一区域消费者来说,回答的结果和实际排名还真就基本吻合,而且三个品牌的记忆点都还不一样。


所以,我们得出一个结论,顾客记得住的品牌,销量就大,记不住的品牌,销量就小。记不记得住,这就跟定位的传播方式有关。


产品热卖,那么这个产品参与的公司也越来越多,这并不是靠一个企业目标清晰和完美执行达成的,而是一个行业里所有的公司都参与推广起来的。


举个例子


这个产品进口品牌和国产品牌是不是越来越多?


这个产品是不是越来越多的门店都出现?


这个产品的各企业推广活动也越来越多?


不然,这个产品一定热卖不起来。比如房子,车子,手机,热卖的哪一个产品不是这样吗?


产品热卖,你会发现卖的最好的,就是该产品里市场声音最大的。


举个例子


可口可乐,世界销量第一。


特斯拉,世界销量第一。


加多宝,国内销量第一。


华为手机,国内销量第一。


这就是说市场份额和市场声音大小呈现正相关。


所以产品要热卖,必须依赖这么多的产品,这么多品牌,这么多媒体。如果定位的方式不对,好好的项目或者企业就会惨遭滑铁卢。


同质化时代,想产品热卖,试一下这4种“非产品定位”的方式  产品定位 第1张

01

产品热卖,一定是“产品定位”传播的成功。

所以正如开头所说,顾客记得最清楚的产品,基本销量也是最大的。


“产品定位”的作用就是为了让顾客记住产品。


举个例子海飞丝的产品定位。


针对有头皮屑的顾客,海飞丝是一款家庭洗发水,富含活性锌能有效去除头皮屑,帮助你摆脱亲密接触的尴尬和烦恼。


那么顾客是如何记住产品定位的?


举个例子:当我看到肩膀上有头皮屑了而且头皮很痒,我脑海里瞬间有四个选择,一是去超市里买瓶家庭洗发水,二是用醋和面粉洗一下,三是用擦擦药膏,四是不管它。一般来说其他选项比较麻烦,都会选择买一瓶家庭洗发水,这款洗发水能去头皮屑,记得看过广告,名字叫做海飞丝。


顾客的记忆是先出现需求的问题,然后想到产品,最后才想到品牌。并非是先想起海飞丝,然后我就想去头皮屑,这是不可能的。


同质化时代,想产品热卖,试一下这4种“非产品定位”的方式  产品定位 第2张

02

同样的产品,同样的定位,是不能传播的。

产品定位肯定要不一样,否则注定失败,因为消费者记不住。


举个例子:清扬洗发水。


我们都知道海飞丝洗发水,去头屑。去头屑的清扬同样的定位,同样的广告量甚至更大,然而最终以失败告别市场。因为顾客记不住清扬是怎么去头屑的。


海飞丝去头屑,是因为活力锌,而清扬去头屑,是因为维他命矿物质。但是顾客事实是记不清楚,所以清扬打广告,然后海飞丝的销量更大了。


难道其他去头屑洗发水就不能热卖了吗?


康王去头屑洗发水,针对重度头皮屑患者,而且只在药店销售,所以销量非常大。康王去头屑,是治疗严重头皮屑病症,这就跟海飞丝的产品定位不一样。


还有那种去头屑洗发水热卖呢?


反着来说的,不说去头屑,只说防脱发洗发水,也在热卖,比如霸王洗发水。那么大的负面市场声音也没有打死霸王洗发水。你可以理解防脱发就是不在意头皮屑的人在购买洗发水,比如中年男人。他们不在意头皮屑,但是在意脱发。


随着产品越来越同质化,功能上的定位越来越少,接近于没有,那该怎么办呢?


03

同质化时代,想产品热卖,试一下这4种“非产品定位”方式。

简单说,只要顾客记得住,不用只靠功能,当然质量肯定也要过得去。


方式1:直接跳过产品属性,杀出一块目标顾客群体。


举个例子:美国啤酒市场,一直是百威一家独大,其他家品牌不温不火,热卖不起来。


不管你说你的酿造方法多么精妙,不管你说你的口感多么好,都没有任何用。美乐啤酒换了一种传播啤酒产品的方式,并且投放了大量的电视广告。


电视广告镜头开始:一名金发帅哥,走进酒吧,然后点了一杯金色的美乐啤酒。


电视广告镜头一转:一名金发美女,往帅哥身边一坐,也点了一杯金色的美乐啤酒。


电视广告镜头结尾:两人说说笑笑,然后金发美女挽着金发帅哥的臂弯一起离开。


电视广告画面结束,出现一行字:美乐的时光 Miller Time。


什么是美乐的时光?


广告什么也没说,自己去想。从此,美乐啤酒扶摇直上,成为第二大品牌。顾客们涌向酒吧,点一杯美乐啤酒,希望自己有一段”美乐的时光“。


故事并没有结束,声音继续扩大!


美乐啤酒位于第二名时候,正好赶上美国职业篮球的热潮而再次向市场第一名冲击。这要感谢一名三分射手,步行者队的雷吉米勒(Reggie Miller,英文名字和啤酒名字相同。


这位三分射手,在第四节步行者队落后个位数分数以内,经常来个惊人之举,投射三分球,扳回比赛得分。特别是1994-1995年赛季,一场碰上纽约尼克斯队的比赛,最后8秒,一人独得8分,反败为胜。


从此,只要有他在,播音员和全场观众每每遇到这个最后一节最后比分落后的场面,都会大声呼喊:Miller Time (美乐的时光。总之米勒进球越多,美乐啤酒销量也就越大。


同质化时代,想产品热卖,试一下这4种“非产品定位”的方式  产品定位 第3张

方式2:你以为哥吃的是方便面,其实哥吃的是寂寞。


当一个产品做定位的时候,其实首先要回答一个问题,你准备替代谁!


举个例子:美国高端轿车市场,奔驰,美洲豹稳居高端汽车市场销量的领导地位。宝马汽车怎么办?大家都以为宝马汽车的定位是“开宝马,坐奔驰”,其实一开始并不是这样的。


宝马汽车进入美国市场的时候,回答这个问题:你准备替代谁?宝马的回答并没有说是替代奔驰或者美洲虎。


宝马并没有把自己看成汽车。宝马认为,如果继续说自己有多么高的技术含量,科技多么创新,发动机是划时代的突破,虽然是想烘托自己的不同之处,但是这只是厂商一方的单相思。


顾客看到新产品,不会去思考你的什么高科技含量,而是在自己的记忆中,看看你解决了什么问题。


宝马汽车真正传播的是身份,地位和炫耀。而在身份、地位和炫耀的领域里,答案是:钻石和皮草。所以宝马到现在也是越来越豪华,但是越来越不运动。浑身上下就两个字:炫耀。


宝马只要是“炫耀”的新闻,总是传播特别快,声音总是很大,大家以为是谁在推波助澜呢?


事实是炫耀的新闻越多,宝马销量也越大。


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方式3:想把产品卖给所有人?可以。耐克直接说品牌精神,从此产品功能一字不提。


1989年,耐克碰到了最大的发展瓶颈,原先的定位“专业人士的专业运动鞋”,一步一步的让自己销量下滑。耐克广告负责人在给耐克所发表的著作中,其实可以看到,它给耐克做出如下的定义:


不论男人,女人,老人,小孩,专业运动员或者业务慢跑者,只要你想动,你就可以在耐克的世界里找到属于自己的一片天。(不能只给专业人士做鞋子了,想把鞋子卖给所有人!


广告公司收到这样的定位,逐步打磨,最终为日后的耐克运动用品王朝,推出石破天惊的传播:Just do it!(还配上一个“嗖”的一声的弯钩。


Just Do It,不只跟球鞋有关系,记住耐克,它想表达的是一种价值,一种运动精神。你想运动,你就是专业运动员。


还是因为NBA,托乔丹的福。NIKE借这句品牌定位,打动了篮球大帝乔丹。


大帝穿着九眼耐克黑白配色专版,征战赛场,市场上耐克也狂轰阿迪达斯,歼灭锐步,一路热卖走到今天,成为超强企业。时至今日,耐克把于运动精神贯穿到人生任何的场景,每个人都记得住的场景:


画面:一把吉他。


文字


你15岁的时候,就想学吉他,但是你爸爸不准。


你20岁的时候,又想学吉他,但是忙着交女朋友没空学。


你30岁的时候,你的第一个女儿出生了,你实在没时间。


如今你40岁了,经过一家乐器店,看到这把吉他,勾起了你的回忆!


还想学吉他吗?Just Do it!(别再为自己找借口了。


只要记得住这句话,耐克就能一直热卖,跟运动有没有关系已经无所谓了。


同质化时代,想产品热卖,试一下这4种“非产品定位”的方式  产品定位 第5张

方式4:产品,品牌都被人说太多了,台湾统一食品只说企业。


台湾统一食品,企业旗下有众多的品牌和产品,这些品牌和产品也都做着各自的产品定位,虽然清晰,但是不能说就能热卖。统一食品对企业形象要求极高,远超过商品层次。赞助各种省内大型体育活动,拍摄企业形象广告,传播和关心的时政议题,和其他食品企业完全不同,凸显了自己的差异,目的就是树立良好的企业形象,然后旗下的所有商品用一句话说明:来自统一企业


统一让企业形象不断深入人心,不管你买不买旗下产品,现在买或者以后买都不管,但是只要你进入购买决策过程,统一食品的名字就会同时响起,影响着你的购买。


事实上,台湾食品行业前五名的品牌,都是统一食品旗下。乃至7-11便利店,也是因为统一企业形象优秀,也只能被它全部代理。台湾,食品行业好做的生意都几乎被统一做了,所以康师傅被逼走向了大陆,抓住改革初期市场大,但是广告不怎么样,质量不行,包装很差,卫生条件不规范的机会,建立了方便面王朝,同行的依然也有统一食品企业。


当然统一食品企业也是只建立自己的企业形象为主,并购了内地很多企业,如郫县豆瓣酱,银鹭花生牛奶,三元奶粉,健力宝等等,依然是那一句:来自统一企业。


同质化时代,想产品热卖,试一下这4种“非产品定位”的方式  产品定位 第6张

总结

顾客记不住的品牌,基本也就没销量了。


记得清楚的品牌和记不清楚的品牌,销量差了几倍,甚至几十倍。


同质化时代,想产品热卖,试一下这4种“非产品定位”方式。


1、定位产品的顾客,比如美乐的时光。


2、定位产品的替代品,比如炫耀。


3、定位品牌的精神,比如Just Do It。


4、定位企业形象,比如“来自统一企业”。


定位,砸钱,热卖三部曲,其实可能就那么简单吧。


-END-


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